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万亿级农产品零售开启下半场数字菜市场、直播带农货会成为新爆点吗

  在过去的十几年间,生鲜电商或者说农产品电商零售一直是创业圈的顶流。一方面,他们拿走了超过千亿的天量资金,一次次刷新记录的单次融资都在证明这个行业绝佳的吸金能力,每一笔数亿级美元或者人民币金额的融资都是其他赛道 / 或者领域几年的总和。

  另一方面,他们创造性地发展了前置仓、社区店、团长采购等等模式,改变了传统流通零售的 人、货、场 模式,并且影响了亿万人的生活和工作模式。

  2021 年,对涉农电商企业来说是非常关键的一年。政策方面,监管逻辑更加清晰,防止资本野蛮扩张,保障民生权益;模式层面,前置仓、团购模式愈加成熟,在扩张和收敛中找到了平衡;资本层面,随着叮咚买菜、每日优鲜陆续上市、破发、爬坡,资本越发审慎;白热战基本结束,接下来是打扫战场和巩固战果的整理期。2021 年,可以说是行业的分水岭。

  新年之际,35 斗拟涉农电商零售行业做一个梳理,主要内容涉及以下几个焦点议题:2021 年发生了什么?行业变迁的关键驱动因素是什么?哪些生力军还能继续战斗?哪些业务模式、产品会成为新的爆点?

  从 2005 年易果生鲜的成立标志着生鲜电商的出现,到现在生鲜电商已经发展十余年。由一开始的垂直电商,到前置仓、店仓一体化、O2O 平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式,网络 菜场 愈发流行。

  2020 年,疫情影响下 宅经济 火爆,生鲜电商迎来爆发式增长,据前瞻产业研究院统计,2020 年中国生鲜电商行业规模超 4 干亿元,较 2019 年增长 64.0%。其中网络零售交易规模 3641.3 亿元,同比增长 42.5%,多家生鲜电商成为资本市场宠儿。

  2021 年生鲜电商行业增速放缓的背景下,生鲜电商行业新一轮的行业洗牌将更加惨烈,社区团购行业巨变,进入洗牌拐点期,叮咚买菜、每日优鲜成功 IPO;同程生活陷入破产倒闭风波,食享会爆雷、十荟团裁员,美菜网裁员,宝能生鲜裁员欠薪关店,呆萝卜停运。局势动荡,如同大浪淘沙般冲洗着这个行业,资金多的船就比较大,走的也越远。

  从上图来看,2021 年上半年,生鲜电商赛道还比较顺利,都在进行着融资扩充市场,6 月 25 日,每日优鲜在纳斯达克成功敲钟上市,截止当日收盘,每日优鲜较发行价下跌 25.69%,总市值为 22.74 亿美元。6 月 29 日,叮咚买菜正式在美国纽交所上市,叮咚买菜本次赴美 IPO 筹资目标较此前缩减 74%。在本次成功上市后,以发行价计算,叮咚买菜总市值为 55.4 亿美元,这也是继每日优鲜上市后又一家在美 IPO 的生鲜电商企业。

  两家公司上市,多家公司获得融资,为这个行业带来了生机,然而,2021 年下半年却跌落寒冬,同程生活宣告破产、宝能生鲜败退关闭门店、呆萝卜宣布停业、社区团购十荟团降薪裁员,11 月 23 日,十荟团从 10000 人迅速缩减到不到 2000 人,从 2000 余县市撤退到 5 个城市,关闭多城业务。生鲜电商,迎来了巨大的挑战。

  从上图可知,2021 年生鲜电商获得的 13 起投资中,最大的一笔是十荟团获得了 7.5 亿融资。十荟团在年初 3 月获得了巨额融资,却也在 11 月降薪裁员,收缩阵地。 烧钱 、 亏损 、 融资 成了 2021 年生鲜电商的关键词,通过价格战来打开市场的玩法让资本变得更谨慎。近两年生鲜电商单笔融资金额大幅飙升,风险资本集中投向具备上市潜力的项目,这也意味着,小型创业公司很难获得融资了。

  据《Fastdata 极数:2021 年中国生鲜电商行业报告》显示,2021 年前三季度,生鲜电商融资金额 77.7 亿元,资本对生鲜赛道更加谨慎。

  从 2020 年到 2021 年短短两年,生鲜电商上演了一部险象环生的商业史,资本牌局环环相扣,烧掉的钱很多,但是真正盈利了的企业却很少,大浪淘沙之后,很多公司就此沉没海底,而留下来的,是否可以坚持到最后呢?他们又将如何扬帆起航呢?

  叮咚买菜和每日优鲜在融资之后选择的重点也不同,上市之后,叮咚买菜在打造商品力方面发力。叮咚买菜加大田间地头直采,也在打造自有品牌,三季度叮咚买菜自有品牌贡献了 5.8% 的 GMV,他们预计未来会达到 30% 左右。也就是说,叮咚买菜未来依旧是重资产布局,收入来源的押注在产品上。每日优鲜从战略布局来看,其正在将降低对重资产的布局,弱化前置仓,提出了 ( A+B ) × N(即 ( 前置仓 + 智慧菜场 ) × 零售云)的战略,在服务 C 端的同时,也为 B 端提供服务,这为每日优鲜未来扩宽营收的范围,每日优鲜的未来的收入来源相对更多元化。

  各家生鲜电商企业不再是疯狂扩张市场的阶段,而是沉稳下来,寻找更适合自己,也是更适合生鲜电商的出路。

  中国已经脱离温饱水平,大部分居民生活小康,居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。据艾瑞预计数据,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量,2020 年中国生鲜零售市场规模超 5 万亿元,未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到 2025 年中国生鲜零售市场规模将达到 6.8 万亿元。

  农产品零售模式也在不断的迭代升级,菜市场、传统商超、直播带货、预制菜等形式的改变在悄然发生,可谓是: 八仙过海,各显神通 。

  菜市场依然是我国最大的生鲜零售渠道,当下全国有近 4 万个菜市场,零售规模已超 3 万亿元。作为生鲜消费最传统却最重要的菜市场形态,在各类生鲜平台的推动和消费升级的背景下,菜市场数字化转型已成必然趋势,实现菜市场供应链数字化、用户数字化、交易数字化。

  目前中国各省各市都在进行智慧菜场升级,进入了快速发展期,智慧菜场市场规模也预计将由 2020 年的 138 亿元快速增加至 2025 年的 6004 亿元。国家政策的 十三五 智慧城市规划;消费需求的内在驱动;互联网和生鲜平台的技术加持;共同让智慧菜场的渗透率不断提升。

  每日优鲜上市后有三大核心战略,其中之一就是菜市场的改造升级,进行菜市场业态升级、数字赋能、虚拟云超等,为商户数字化赋能的同时提供商品支持,挖掘用户需求、增加交易触点,助力菜市场及商户降本增效。

  未来 5 年智慧菜场行业将保持快速增长态势,二三线城市将成为智慧菜场改造重点区域,在数字化和互联网化的浪潮下,菜市场数字化转型趋势已势不可挡。

  互联网的强势来袭,极大地冲击着传统商超的发展。线下大型超市的情况不容乐观,2021 年超市行业营收下滑明显,主要原因是疫情期间生鲜价格较高导致,还有社区团购等新业态带来的冲击。在这一年,云南喜玛特因资金链断裂,终止营业,沃尔玛陆续关店,人人乐停牌、复牌再涨停,几经波折。

  永辉超市 2001 年成功将生鲜产品引入超市,并提出了 永辉模式 ,凭借生鲜价格优势,打出了自己的竞争优势。社区团购的兴起让永辉面临着巨大的压力,从价格上来说要更便宜,从商业模式看不需要自建实体店、不需要配送、 团长 的角色带动了社区与社区居民的客流量。近年来,永辉的经营情况很不乐观。

  随着疫情常态化,网上买菜也常态化,大环境的改变,连锁大卖场都在面临转型,探索与互联网相结合的商业模式。数字化是传统商超谋变的必要条件而非充分条件。未来零售业的核心竞争力依旧是顾客需求的商品差异化,真诚有情感有温度的顾客运营。

  随着短视频平台的兴起,直播电商的到来,农产品开始在短视频直播平台进行销售。 直播 + 电商 这一直播与垂直行业的跨界产品,因其自带变现能力,迅速成为各大电商平台的 标配 。农民的身份也从生产者变成销售者,通过短视频和直播,形成 C2C 的模式,农产品销售渠道发生改变。

  很多商家和个体户通过短视频平台上直播带货,售卖农产品、水果等生鲜类产品。KOK体育平台流通环节变成:农户——物流——消费者,并减少了流通环节,形成 从田园直接到餐桌 的商业模式。

  据《2021 全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示,2020 年全国县域农产品网络零售额为 7520.5 亿元,占农产品销售总额的 13.8%,比上年增长了 3.8 个百分点,数字化生活消费方式变革将重塑县域农村大市场。

  对于生鲜类产品而言,直播的形式利于买卖双方的信任关系,受众能更直观地了解到产品的详细信息,目前直播内容主要集中原产地直播、烹饪过程等,专业化的内容更受用户欢迎,对流量和销售的拉动效果可观。生鲜电商的发展,在前端要注重与 农 的紧密结合,借鉴直播带货成功经验,锁定优质农产品基地,打造具有平台特色的热门农产品 IP,与农户共赢。

  2021 年 12 月 28 日,新东方创始人俞敏洪出开启了他的首场直播带货卖农产品,3 个小时销售了 500 万元的农产品。俞敏洪直言: 薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿? 而他们选择的方向就是农产品,将要打造一个农产品平台。

  预制菜,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工而成的菜肴。消费者只要简单加热或烹饪即可食用,近年来,这种菜越来越受消费者的青睐,预制菜产业也随之蓬勃发展,广州一家公司在两年时间就做到两个亿。

  除了主营预制菜的企业外,其他成熟品牌也开始进军预制菜。连锁餐饮领域的眉州东坡、杏花楼等;食品加工制造领域的三全、正大以及安井等品牌 ; 新零售领域的盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等。

  行业空间广阔,正处于竞争蓝海。数据显示,截至 2021 年 4 月底,我国在业存续的预制菜相关企业共有 7.19 万家,2021 年我国预制菜市场规模为 3459 亿元,如果按照每年 20% 的复合增长速度估算,未来 6-7 年我国预制菜市场或将超万亿元规模,长期来看我国预制菜行业规模有望实现 3 万亿元。

  我国预制菜行业已初具规模,已经构建出成熟的销售渠道。未来市场对于预制菜的需求必将持续上升,提升企业的产能、产量、经营规模、物流配送能力将成为参与者的重要发展方向。

  农产品零售衍生出了多种业态,也还面临着很多难题,无论是哪一种零售模式,也存在着弊端,农产品标准化难、消费者体验差、KOK体育平台生鲜品类易损坏、没有形成品牌效应、冷链物流体系不完善等诸多问题需要解决。

  一个行业的发展离不开政策的推动,从 20 世纪 80 年代的国营菜场,到以批发市场为主的农贸市场,再到农改超的政策出台,国家的支持,政策的引导,也让农产品零售跨入了新的历程。政策这股东风,能让船只走的又快又稳,不偏离航线。

  从政策环境来看,国家出台多项政策,中央和地方大力推进 互联网 + 农业,同时对农产品流通、技术发展、质量监管,涉农电商给予政策优惠,鼓励涉农电商发展,为行业发展提供了重要的发展机遇。

  突发的疫情使得用户的消费行为向线上迁移,生鲜到家、生鲜新零售、社区团购等新型的线上生鲜消费模式逐渐受到政府的重视。相关支持产业政策接连出台,推动着农产品流通、冷链建设等方面的资源配置进一步完善。同时相关部门也针对生鲜配送、食品安全、市场竞价问题推出了一系列的标准化与规范化措施,推动着行业的健康发展。鼓励发展生鲜农产品新零售,围绕特色农产品优势产区,拓展产地冷链集配中心,并增强农产品品控能力,完善绿色食品、有机农产品、地理标志农产品等认证配套,着力打造特色鲜明、品质一流的农产品品牌。

  从出台的政策来看,国家对冷链物流行业政策上的支持较多,预计未来中国冷链运输体系将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势,也成为农产品零售的重中之重。

  从市场来看,作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量,近年来,中国生鲜零售市场保持稳步增长,是一片巨大的蓝海,生鲜电商的多样化商业形式,菜市场的不断升级改造,商超的线下加持,农村电商农产品直播等新型模式将继续带来整个行业的变革。艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到 2025 年中国生鲜零售市场规模将达到 6.8 万亿元。

  从消费者来看,中国作为世界人口数第一大国,有着超大规的消费群体,人们的消费观念也在逐年提升,消费水平在逐年提高,用户网购生鲜的习惯在逐渐养成。为了满足消费者的需求,生鲜产品得具有高品质、健康、安全、新鲜、实惠、品类丰富等特性,也反向推动着行业的规范化发展。

  对于生鲜零售的发展,要让农户卖出个好价钱,促进乡村振兴,也要让百姓买到实惠的产品,握好手中的菜篮子,城乡共同发展。未来生鲜零售会越来越便利,大企业引领市场,无论生KOK官网app产端还是流通端,技术占据强大优势,数字化、智慧化、信息化是大趋势。

  参考文献:1. 《每日优鲜 vs 叮咚买菜,谁更具备扭亏为盈的潜力?》2. 《拼多多成了农业股?》3. 《永辉超市的三重困境》4. 《2021 全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》5. 《互联网 + 农业》龙伟著 6. 《2021 年中国生鲜电商行业研究报告》